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newsletterUm Newsletter rechtskonform und sauber zu versenden und damit die richtige Zielgruppe zu erreichen, sind alle bisher beschriebenen Maßnahmen (E-Mail-Marketing und Mailing: die Möglichkeiten) notwendig. Diese Anstrengungen nützen jedoch nichts, wenn die Inhalte der Newsletter einfach nicht das bewirken, was sie eigentlich sollen.

Daher befasst sich dieser Teil des Ratgebers mit dem Erstellen werbewirksamer Inhalte für Newsletter und kommerzielle E-Mails.

 

Die Betreffzeile

Die Betreffzeile sieht der Mail-Empfänger, bevor er sie öffnet. Demnach handelt es sich dabei um den Text, der im jeweiligen Mailprogramm in der Liste des Posteingangs zu sehen ist. Der Betreffzeile kommt eine besondere Funktion zu, da sie den Empfänger für das Thema interessieren und ihn dazu bewegen muss, die E-Mail zu öffnen. Daher ist die Gestaltung dieser Art „Vor-Überschrift“ von enormer Wichtigkeit. Die Neugier des Empfängers entsteht, indem der Betreff eine Frage im Kopf des Lesers aufkommen lässt, deren Antwort er nur durch das Öffnen der Mail erfährt. Diese Frage kann entweder offen in der Betreffzeile formuliert werden oder durch zurückgehaltene Fakten erst im Kopf des Lesers entstehen.

Soll eine E-Mail zum Beispiel eine Nahrungsergänzung zum Abnehmen bewerben, so könnte eine offene Frage in diesen Fall lauten:

"Machen auch Sie diese gravierenden Fehler beim Abnehmen?“
Hier führt die offene Frage gleichzeitig zu einer weiteren Frage beim Leser, da er erfahren möchte, um welche Fehler es sich dabei handelt. Und schon ist die Neugier geweckt, durch die ein großer Teil der Newsletter-Abonnenten seine Mails öffnen wird.
Das Gleiche lässt sich erzielen, indem die Betreffzeile eine Behauptung anstelle der Frage enthält:

„Diese vier geheimen Inhaltsstoffe sorgen dafür, dass Sie so schnell Gewicht verlieren wie bei keiner anderen Diät.“
Auch hier entsteht beim Leser natürlich eine Frage: Welche vier Inhaltsstoffe sind das? Die Antwort erhält er nur, wenn er die Mail öffnet.

Das Prinzip ist also relativ leicht verständlich. Es empfiehlt sich, die Betreffzeile immer so zu formulieren, dass sie einen Teil der Informationen liefert, der Leser den Rest jedoch erst erfährt, wenn er die E-Mail geöffnet hat.

 

Die Headline

Hat der Empfänger die E-Mail geöffnet, sieht er zunächst die sogenannte Headline (engl., „Hauptüberschrift“). Auch diese erfüllt einen sehr wichtigen Zweck, obgleich sie durch die vorgeschaltete Betreffzeile nicht die gleiche Relevanz besitzt wie beispielsweise bei Texten auf Websites oder in der Printwerbung.

Die Headline hat im E-Mail-Marketing die Aufgabe, das Interesse des Lesers, das durch die Betreffzeile geweckt wurde, zu bündeln und so die Spannung für den folgenden Textinhalt der E-Mail aufrechtzuerhalten. Zur Verdeutlichung dient erneut unser Beispiel mit der Werbe-E-Mail zum Thema Nahrungsergänzung und Abnehmen. Die in der Betreffzeile der Mail enthaltene Frage „Machen auch Sie diese gravierenden Fehler beim Abnehmen?“ gilt es nun zu konkretisieren und damit die Spannung auf den eigentlichen Textinhalt der Mail zu erhöhen. Die Headline könnte demnach beispielsweise folgendermaßen lauten:

„Die vier verheerendsten Fehler beim Abnehmen – mit diesen Strategien können Sie sie umgehen“
An dieser Stelle kommen die bereits angesprochenen vier Fehler erneut zur Sprache. Zugleich erfährt der Leser jedoch, dass er in der Mail die notwendigen Strategien erhalten wird, um diese Fehler zu vermeiden – seine Neugier wächst. Enthält die Betreffzeile anstelle der Frage eine Behauptung, kann der Verfasser nach dem gleichen Schema vorgehen.

 

Zwischenüberschriften

Es ist ratsam, jede Werbe-E-Mail durch aussagekräftige Zwischenüberschriften zu strukturieren. Sie sind sozusagen die „Leine“, an der sich der Leser entlanghangeln kann, sodass er niemals den Faden verliert. Als Anhaltspunkt gilt, ca. alle 200-300 Wörter eine Zwischenüberschrift einzufügen – natürlich abhängig vom Thema und der Gesamtlänge des Textes. Die Zwischenüberschriften sollten jeweils auf den kommenden Absatz abgestimmt sein und den Leser auf den Inhalt vorbereiten.

 

Der Textinhalt

Grundsätzlich gilt: Es gibt nichts, was sich nicht erfolgreich per E-Mail-Marketing bewerben lässt. Es kommt immer drauf an, wie gut sich der Verfasser in die Zielgruppe hineinversetzen kann und wie geschickt er diese anzusprechen weiß. Da der Platz an dieser Stelle nicht ausreicht, um ein komplettes Kompendium zum Thema Werbetexten aufzulisten, haben wir im Folgenden ein paar hilfreiche Tipps zusammengefasst.

Die Textlänge

Die Länge eines Textes ist nicht ausschlaggebend – es geht vielmehr darum, das Interesse und die Spannung beim Leser aufrechtzuerhalten: Die meisten lesen auch gerne einen längeren Newslettertext, solange dieser interessant und entsprechend aufbereitet ist.

AIDADas AIDA-Prinzip

Die vier Buchstaben "AIDA" stehen hier für

  • Aufmerksamkeit (Attention),
  • Interesse (Interest,
  • Verlangen (Desire) und
  • Handlung (Action).

Die ersten beiden Punkte kamen bereits zur Sprache:

  1. Aufmerksamkeit
    Durch die Betreffzeile wurde die Aufmerksamkeit des Empfängers erregt; er ist neugierig geworden und hat die E-Mail schließlich geöffnet.

  2. Interesse
    Die Überschrift wiederum hat den Grund seiner Aufmerksamkeit konkretisiert und entsprechendes Interesse am Thema geweckt.

  3. Verlangen
    Ziel ist es, im Leser das Verlangen nach einem Kauf oder zumindest nach der Anforderung weiterer Informationen oder dem Besuch der Website zu wecken. Dies geschieht in der Regel nicht durch die reine Aufzählung sachlicher Fakten, sondern insbesondere dadurch, den Leser in eine Geschichte „einzubetten“, mit der er sich identifizieren kann.
    Eine weitere Weisheit in der Werbebranche lautet: „Der Kunde kauft keine Bohrmaschine, sondern das Loch in der Wand.“ Daher ist davon abzuraten, lediglich sämtliche Eigenschaften und Vorteile eines Produkts oder einer Dienstleistung aufzuzählen – vielmehr sollte der Leser in möglichst plastischer Form erfahren, wie das gewünschte Endergebnis für ihn persönlich aussehen könnte. Hierfür kommen wir erneut auf das Beispiel mit dem Produkt zur Gewichtsreduktion zurück: Den Leser interessiert nicht, wie viel Eiweiß, Kohlenhydrate oder Fett darin enthalten sind; er möchte wissen, dass er mithilfe des Produkts schnell an Gewicht verlieren kann und somit attraktiver für sich selbst und für seine Mitmenschen ist; dass er ein in allen Bereichen leichteres Leben führen und gesünder bleiben wird. Daher sollte der Verfasser beschreiben, wie das Endergebnis für den Käufer des Produkts oder der Dienstleistung aussehen wird – der Leser muss dieses als unentbehrliches Hilfsmittel für das Erreichen dieses Ergebnisses betrachten, da nur hierdurch echte Kaufbedürfnisse entstehen.

  4. Handlung
    Ist das Kaufbedürfnis beim Leser geweckt, so gilt es, ihn auf keinen Fall wieder von der Leine zu lassen, sondern ihm ganz genau aufzuzeigen, was er tun soll. Er sollte die Möglichkeit haben, das gewünschte Produkt direkt über die angegebene E-Mail-Adresse zu kaufen. Ist dies nicht möglich, sollte der Newsletter einen Link zur entsprechenden Website oder dem Onlineshop enthalten, aus dem klar hervorgeht, dass er das Produkt dort direkt erwerben kann.

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