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FacebookFacebook ist für Unternehmen heute beinahe zwangsläufig ein wichtiges Instrument der Marketingkommunikation. Der Grund dafür liegt zum einen in den ungemein hohen Nutzerzahlen des weltweit größten Networks, andererseits in den verminderten Möglichkeiten, ein Zielpublikum über die traditionellen Medien zu erreichen. Die Bedeutung von Facebook reicht mittlerweile so weit, dass manche Experten der Ansicht sind, eine Unternehmensseite auf Facebook sei wichtiger als eine Corporate Website. Wer das soziale Netzwerk professionell nutzen möchte, sieht sich jedoch nicht nur einer überwältigenden Konkurrenz gegenüber, sondern auch einer zunehmenden Komplexität der Funktionsweise des Networks und seiner Wahrnehmung bei den Nutzern. Schon deshalb ist eine "beiläufige" Bespielung der Seite nicht sinnvoll.



Facebook in Zahlen

Die Börsenzahlen von Facebook im Jahre 2015 geben folgendes Bild der Nutzerzahlen wieder:

  • 1,44 Milliarden monatliche Nutzer weltweit
  • 4 Milliarden Videoaufrufe pro Tag
  • 2 Millionen Werbeaccounts
  • 1,25 Milliarden Mobilnutzungen, davon 581 Millionen ausschließlich mobil
  • 2,99 US$ Umsatz pro europäischem Nutzer in einem Quartal
  • 307 Millionen Nutzer in Europa
  • 936 Millionen Menschen weltweit nutzen Facebook täglich
  • 700 Millionen Menschen nutzen Facebook-Gruppen


Zahlen für Deutschland

  • 28 Millionen monatliche Nutzer, davon
  • 28 Millionen mobile Nutzer
  • 20 Millionen Menschen verbinden sich mit Facebook-Seiten kleiner und mittelständischer Betriebe


Altersstruktur der Nutzer in Deutschland nach Anteil der jeweiligen Jahrgänge, gerundet
(Quelle: Facebook AdPlanner, Mai 2014)

  • 16-22 Jahre – 100 Prozent
  • 30 Jahre – 70 Prozent
  • 40 Jahre – 42 Prozent
  • 50 Jahre – 25 Prozent
  • 60 Jahre – 12 Prozent
  • 65 Jahre – 4 Prozent

Daher ist Facebook unbedingt zumindest für die Vermarktung gegenüber der Altersgruppe bis 40 Jahre plus als Kommunikationsinstrument in Betracht zu ziehen.

 

Technische Möglichkeiten auf Facebook-Seiten

Die angeführten Möglichkeiten beziehen sich auf die Basisausstattung des Networks, die sich über spezielle Anwendungen noch erweitern lässt.

  1. Kommunikation:
    - Produktion von Posts mit Text und optional Foto, Video oder animierter GIF sowie ggf. Link
    - Möglichkeit der Betreuung der Reaktionen auf Posts
    - Messenger für Direktnachrichten
    - Chat

  2. Zentrale Unternehmensaspekte:
    - Horizontales Titelbild für die Aufnahme des Corporate Designs
    - Profilbild zur Aufnahme des Firmenlogos oder eines Imagevideos
    - Infoseite mit den wesentlichen Unternehmensdaten inklusive Weblink

  3. Anreicherungsmöglichkeit mit Extraformaten über Reiter:
    - Fotos
    - Videos
    - Notizen
    - Formular zur Newsletteranmeldung
    - Veranstaltungskalender inklusive der Möglichkeit, Fans einzuladen
     - und weitere

  4. Beispiele spezieller Anwendungen:
    - Facebook-Shop
    - Verlosungen
    - Spiele
    - Erweiterung des Corporate Designs


Die wichtigsten Aktions- und Interaktionsmöglichkeiten der User und ihre Bedeutung für das Unternehmen

Die verschiedenen Social Media bieten jeweils eigene Kommunikationsmöglichkeiten für das Publikum. Im Kern der Kommunikation auf Facebook und damit der Marketingkommunikation steht traditionell das Text-Posting, das sich in der Gegenwart allerdings in Richtung Foto- und Video-Posts verschiebt.

Useraktionen:

  • Lesen von Posts
  • Anschauen von Fotos
  • Klicken auf Fotos
  • Anschauen eines Videos
  • Liken der Seite


Userinteraktionen:

  • Liken eines Posts, also die Auszeichnung mit „Gefällt mir“
  • Schreiben eines Kommentars, der sich auf ein Posting bezieht
  • Teilen eines Posts mit anderen Facebook-Usern
  • Klicken auf einen Link, der in einem Post enthalten ist

Um ihre Unternehmensziele überhaupt mittels Kommunikation erreichen zu können, muss eine Firma ihre Maßnahmen auf ihre Zielgruppe anpassen, die sich grundsätzlich in den Fans abbildet. Daher ist es ein vorrangiges Ziel jeder unternehmerischen Facebook-Nutzung, die Anzahl der Fans zu vermehren. Daneben ist jedoch auch die Verbindung mit der tatsächlichen Zielgruppe bzw. den tatsächlichen Zielgruppen des Hauses relevant. Somit ist der Fokus vor allem darauf zu richten, die "richtigen" Fans zu gewinnen und die Posting-Reichweite durch gezielte Interaktionen zu erhalten.



Wie können Unternehmensseiten Fans auf Facebook gewinnen?

Eine Unternehmensseite steht zu Beginn quasi ungesehen im Facebook-Raum. Um (ohne Werbung) auf sich aufmerksam zu machen, benötigt sie – neben Hinweisen, zum Beispiel auf der Corporate Website – persönliche Seiten von Mitarbeitern. Der Vorgang der Fangewinnung lässt sich folgendermaßen darstellen:

  • Erstellung eines persönlichen Profils oder mehrerer Profile, die wiederum auf fremden Profilen auf die eigene Unternehmensseite verweisen.
  • Interessante Beiträge des Mitarbeiterprofils wecken das Interesse fremder User an dem Arbeitgeber und animieren zum Anklicken der Facebook-Unternehmensseite und ggf. zum Liken.
  • Das Liken wird im Newsfeed der persönlichen Freunde als Statusupdate protokolliert. Wenn sie Interesse an der Unternehmensseite zeigen, besuchen sie diese und liken ggf. ebenfalls.
  • Markiert ein Fan einen Post des Unternehmens mit "Gefällt mir" oder kommentiert ihn, wird diese Aktivität (nicht das Posting selbst) als Statusupdate in den Newsfeeds der Freunde gezeigt. Beim Teilen erscheint ein Beitrag sogar vollständig in den Newsfeeds aller Freunde; die Kontaktzahl des Posts vermehrt sich dadurch um die Anzahl der Freunde. Zur Stärkung dieses wirkungsvollen Effekts posten Unternehmensseiten gerne PR-Aktionen wie Gewinnspiele oder Wettbewerbe, die eher geteilt werden als gewöhnliche Posts.

Die Entwicklung des Facebook-Newsfeed-Algorithmus hat allerdings z. B. zur Folge, dass die geschilderten Statusupdates immer seltener auf den Seiten von Freunden sichtbar sind und Sponsored Posts notwendig machen.



Hinweise für das Generieren neuer und Erreichen existierender Fans


Seit 2010 gewichtet Facebook die Posts mittels eines speziellen Algorithmus im Hinblick auf ihren Sinn für andere Nutzer und schränkt ihre Reichweite entsprechend ein oder stärkt sie, so jedenfalls die Argumentation des Konzerns. In diesem Sinne erscheinen weniger positiv bewertete Posts in den Newsfeeds der Fans bzw. Freunde weiter unten oder gar nicht. Dies soll offiziell dazu führen, dass Facebook-Nutzer aus der Vielzahl von Vernetzungen, die sie mit der Zeit aufbauen, die für sie wichtigeren täglich in ihrem Newsfeed sehen, sodass sie nicht von der Fülle "erschlagen werden".

Diese Vorgehensweise wurde seitdem mit folgenden Ergebnissen weitergeführt:

  • Story Bumping
    Posts mit vielen Interaktionen werden nochmals angezeigt, wenn sie verpasst wurden.

  • Last Actor
    Die letzten 50 Personen und Seiten, mit denen ein User interagiert hat, erhalten besondere Aufmerksamkeit.

  • High Quality Content
    Fans von Seiten sehen Beiträge, die am interessantesten für sie erscheinen.

  • Story Bumping 2.0
    Hochwertige Nachrichten werden bevorzugt und älterer Content mit neuen Interaktionen weiter oben angezeigt.

  • Link-Post
    Posts mit Link erhalten aufgrund höherer Interaktionsraten mehr Reichweite als z. B. Statusupdates.

  • Link Baiting, Reposts und Spam
    Solche Posts bekommen weniger Reichweite.

  • Frictionless Sharing
    Verminderung der Reichweite entsprechender Posts.

  • Videos
    Nutzer, die sich oft Videos anschauen, bekommen diese in ihrem Newsfeed bevorzugt angezeigt.

  • Click Baiting
    Links mit reißerischer Headline, die zu einem gewöhnlichen Artikel führen, verlieren Reichweite.

  • Trending Topics
    Aktuelle Themen der Zeit werden bevorzugt behandelt.

  • Werbende Posts
    Solche Posts verlieren an Reichweite (bezieht sich nicht auf Facebooks "Sponsored Posts").

  • Hoaxes
    Als Nachrichten formatierte Falschmeldungen werden heruntergestuft.

  • Bevorzugen persönlicher Profile
    Freunde bekommen mehr Reichweite als Unternehmensseiten.


Unternehmen kritisierten diese Entwicklung wiederholt, da sie vor allem das Ziel habe, diese zum Ausgleich für die verminderte Reichweite ihrer Seiten dazu zu bewegen, Sponsored Posts, also Werbung zu schalten. Im März 2015 lag die organische Reichweite von Facebook-Posts laut amerikanischem Social-Analytics-Anbieter Locowise bei durchschnittlich 2,6 Prozent. Postings mit Videos und Fotos hätten mittlerweile außerdem wesentlich höhere Reichweiten als jene mit Links.

 

Welche Ziele können Unternehmen auf Facebook umsetzen?

Die folgende Auflistung betrifft Facebook-Anwendungen und die Nutzung anderer Networks gleichermaßen.

  • Imagepflege
  • Bekanntheit der Firma / ihrer Produkte steigern
  • Support optimieren, Supportkosten senken
  • Marktforschung: Kundenstimmen einholen
  • Produktentwicklung über Open Innovation per Facebook
  • Kundengewinnung
  • Kundenbindung
  • Suchmaschinenoptimierung der Corporate Sites per Generierung von Traffic
  • Personalgewinnung und -bindung




Welche Strategien sind auf Facebook erfolgreich?

Allgemeingültige Erfolgsstrategien für unternehmerische Facebook-Seiten gibt es kaum. Eine zu große Rolle kommt der spezifischen Ausrichtung auf die jeweilige Zielgruppe zu, aber auch der Qualität des Contents, der geposteten Inhalte. Aus der Idee, Facebook sei ein Private Network, zu folgern, dass emotional ausgerichtete Inhalte erfolgreicher seien als andere, mag in seiner Anwendung der allgemeinen Bekanntheitssteigerung des Unternehmens dienen (was durchaus ein wichtiges Ziel sein kann). Aber je deutlicher sich die Interessen des Zielpublikums umreißen lassen, desto klarer sollte die Auswahl des Contents in dessen Sinne erfolgen: nützlicher Content.

Erfahrungen erfolgreicher Strategien:

  • International agierende technische Branchen im B2B-Bereich profitieren von der globalen Verbreitung des Networks und posten ggf. auf Englisch.
  • Consumer-Produkte stellen sich eher emotional dar.
  • Das erwünschte Zielpublikum lässt sich am effektivsten über Sponsored Posts als Fangemeinde gewinnen.
  • Eine positive Grundstimmung des Posts wird eher geliked als andere Stimmungen (z. B. Trauer oder Empörung).
  • Höhere Reichweiten und Interaktionen durch Fotos und Videos.
  • Fans interagieren i. d. R. häufiger auf Posts, die textlich und visuell einen Zusammenhang zur Offlinewelt des Unternehmens herstellen.
  • Fotomosaiken werden häufiger geliked als einzeln gepostete Fotos.
  • Videos in Posts sollten nur einige Sekunden dauern.
  • Der Text in Posts sollte keinen ganzen Absatz einnehmen.
  • Facebook-Posts, Fotos und Videos sollten nur von professionellen Mitarbeitern produziert werden.
  • Das Engagement auf Facebook sollte regelmäßig sowohl auf die Facebook- und allgemein Onlinemarketing bezogenen Ziele als auch auf den ROI bezogen reportet werden, damit stets klar erkennbar ist, was Facebook dem Unternehmen tatsächlich bringt.

 

 

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