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TwitterDas 2006 gegründete Netzwerk Twitter verfügt mittlerweile über rund 307 Millionen aktive Nutzer weltweit, während das Social Network in Deutschland nur etwa vier Millionen User zählt. Auch im Vergleich zu den rund 28 Millionen aktiven Facebook-Nutzern mag der Mikroblogging-Dienst auf den ersten Blick nicht allzu bedeutend erscheinen, doch genau wie zum Beispiel das Fotonetzwerk Instagram, dessen besondere Features spezielle Zielgruppen – junge, lifestyleorientierte Menschen bis etwa 25 – auf ideale Weise ansprechen, hat Twitter im Laufe der Jahre seine Rolle als Netzwerk mit eigenen Zielgruppen gefestigt. Für diese Zielgruppen und auch über sie hinaus kann Twitter als effektives Kommunikationsinstrument dienen, wenn – und nur wenn – es professionell, das heißt, strategisch und datenorientiert betrieben wird, denn jeder Post steht nicht nur in Konkurrenz zu den anderen 500 Millionen Tweets weltweit und zu allen anderen Social Media, sondern darüber hinaus zu jeder anderen Tätigkeit, die Menschen tagtäglich neben dem Lesen von Tweets nachgehen. Diese Feststellungen sind keineswegs trivial, sondern haben ganz bestimmte Konsequenzen für die Art und Weise, wie Unternehmen Twitter für sich nutzen können.

 

Von Twitter aus finden die großen gesellschaftlichen Debatten ihren Weg in andere Medien

Wissenschaftler der Universität Koblenz-Landau stellten Twitter im Februar 2015 ein schlechtes Zeugnis aus. In einer Analyse der Bedeutung Twitters hinsichtlich gesellschaftspolitischer Diskussionen stellten sie fest, dass dem Dienst zwar nachgesagt werde, eine kritische Öffentlichkeit widerzuspiegeln – die bekannte #Aufschrei-Kampagne erhielt 2013 den Grimme-Award –, diese sei jedoch eher von den Medien auf Twitter inszeniert worden, als dass sie real gewesen wäre. Zur #GroKo-Debatte auf Twitter (Sollte es zu einer großen Koalition zwischen SPD und CDU kommen?) fanden die Wissenschaftler heraus, dass die breite Diskussion der SPD-Parteibasis zwar generell und auch auf Twitter von den Medien behauptet wurde, aber nie in dieser Dimension stattgefunden hatte. In ihrer Zusammenfassung stellte die Analyse fest, dass vor allem die Medienprofis selbst als „Twitterati“ auftreten – sowohl als Produzenten als auch als Leser von Tweets. Positiv ausgedrückt: Journalisten nutzen Twitter, und was hier bekannt wird, findet auch seinen Weg in andere Medien, sprich: in die allgemeine Öffentlichkeit.

 

Twitter – Netzwerk von Medien, Kommunikationsprofis und szeneaffinen Influencern

Die Analyse drückte tatsächlich nur das wissenschaftlich aus, was den Social-Media-Managern längst aus ihrer täglichen Arbeit bekannt war: Auf Twitter finden sich überproportional viele Medienprofis, darunter Journalisten wie Marketingfachleute jeder Richtung, SEO-Fachleute, PR-Experten, Eventmanager, Social-Media-Manager, kurz: die Medienbranche plus X. Die Marketingstrategie eines Unternehmens wird das Netzwerk daher zunächst als eine Art Pressekanal betrachten und sich schließlich via Twitter über den Stand der Branche informieren.

Der Mikroblogging-Dienst war seit seiner Frühzeit vor allem bei den netzbegeisterten, intelligenten, jungen Influencern bis etwa 30 Jahre beliebt, und das ist er noch heute. Diese Nutzer sind es, die die Zielgruppe auch für Consumermarketing interessant macht. Während Lifestylethemen idealerweise auf Instagram zu positionieren sind, bietet sich Twitter als Plattform für die Promotion von technologischen und speziellen Themen im Zusammenhang mit dem Internet an, jedenfalls solange es nur um den Verkauf von Produkten geht.

 

Twitter als Tool für eine Vielzahl unternehmerischer Ziele

Den meisten Menschen schwebt angesichts der Frage, inwiefern Twitter für unternehmerische Zwecke nutzbar wäre, in der Tat lediglich das Marketing zur Verkaufsanbahnung vor. Der Mikroblogging-Dienst ist jedoch für weit mehr kommunikative Zwecke einsetzbar:

  • Neue Produkte bzw. Dienste bewerben
  • Neue Jobs verkünden
  • Zu News auf einer Corporate Website oder einen Blog leiten
  • kurzfristige terminbezogene News
  • Kalendarisch organisierte Informationen kommunizieren (z. B. TV-Sendungen)
  • Eventbegleitung (bekannte Tweets, die z. B. Konferenzen auf Leinwänden begleiten)
  • Individuelle Kundenbetreuung
  • Multichannelkampagnen
  • Branding
  • Pressearbeit
  • Vertrieb

Es dürfte klar sein, dass es Unternehmen bzw. Produkte gibt, für die bestimmte Anwendungen bei Twitter besonders passend sind. So eignet sich die Verkündung sehr kurzfristiger News (3.) für Unternehmen, bei denen der Zeitfaktor eine entscheidende Rolle spielt. In einigen Städten postet der öffentliche Nahverkehr Meldungen zu Unfällen und Störungen auf Strecken sowie die entsprechenden Aufhebungsmeldungen. TV-Sender und TV-Websites posten wiederum gerne kalendarische Informationen: Die Site serienjunkies.de betreut zwei Twitter-Accounts, von denen einer die täglichen Episodenbesprechungen postet (5.), während der andere weniger auf den Tag genau schöne Bilder rund um aktuelle TV-Shows platziert. Die Berliner Verkehrsbetriebe (BVG) betreiben gleich drei Twitter-Accounts, von denen einer Branding (9.) betreibt, indem er dazu auffordert, mit dem Hashtag #weilwirdichlieben schöne Momente mit der BVG zu twittern – und das erfolgreich. Hintergrund zur Entstehung des Accounts war das negative Image des öffentlichen Berliner Nahverkehrs – eigentlich nicht der BVG, sondern der von der Deutschen Bahn betriebenen S-Bahn –, das man zu verbessern versuchte. Der Account hat im Herbst 10,5 Millionen Follower bei nur 3,5 Millionen Berlinern. Multichannelkampagnen integrieren Twitter schließlich in eine kanalübergreifende Kampagne. So senkte beispielsweise die britische Kette Domino’s Pizza den Preis einer Pizza in einem Zeitraum von zwei Stunden um einen Cent pro Tweet. Der Preis für eine bestimmte Pizza sank daraufhin von 15.99 auf 7.74 britische Pfund.

 

So lassen sich Twitter-Accounts in Verbindung mit anderen sozialen Medien nutzen

Der technische Aspekt der Frage ist am leichtesten zu beantworten: Tools wie Hootsuite ermöglichen es, die Accounts auf verschiedenen Social Media mit derselben Software zu bespielen, ohne im Browser von Site zu Site zu surfen. Die entscheidendere Frage ist aber die strategische. Ist der Mitarbeiter einer Firma für das Online-Marketing inklusive Social-Media-Marketing zuständig und hat einen großen Input zu verarbeiten, besteht die Gefahr, die Informationen "irgendwie überall zu posten" – und genau das passiert vielen Unternehmen. Die Twitter-Nutzer erhalten mehr oder weniger dieselben Textinformationen und Fotos wie die User auf Instagram, das sich durch eine völlig andere Zielgruppe auszeichnet, oder Face, das deutlich textorientierter ist. Für manche Produkte mag es Sinn machen, die einflussreiche Twitter-Gemeinde mit aktuellen Informationen zu versorgen; Journalisten und Kommunikationsfachleute zeigen sich von alltäglichen Shopnews jedoch vermutlich eher unbeeindruckt (tatsächlich verfügen 72 Prozent der deutschen Onlineshops über einen Twitter-Account). Eine wirklich durchdachte Social-Media-Strategie, die den verschiedenen Networks ihren jeweils zielgruppen- und/oder networkspezifischen Content zuordnet, gibt es in vielen Unternehmen nicht.

 

Twitter-Marketing ist oft Hashtag-Marketing

Die Adressaten der Tweets können die eigenen Follower – also Leser der Tweets – sein, die es sich allerdings über einen langen Zeitraum zu erarbeiten gilt. Außerdem haben sich die Follower selbst als solche eingetragen. Daraus folgt jedoch nicht zwangsläufig, dass sie auch zur angestrebten Zielgruppe gehören. Viele Accountbetreiber folgen anderen nur, um ebenfalls Follower zu sammeln. Interessanter und flexibler ist in diesem Sinne das Hashtag-Marketing, da es die Möglichkeit bietet, sowohl die richtige Zielgruppe als Follower zu gewinnen als auch die Inhalte der eigenen Tweets gezielt auf gesuchte Inhalte hin auszurichten.

Der Weg zu den richtigen Hashtags ist der folgende: Gleich beim Start des Twitter-Accounts ist eine Festlegung der Zielgruppe und der von ihr gesuchten Keywords zu treffen und mathematisch zu erfassen. Dies geschieht nicht nur im Twitter-Marketing mit der Bildung von Persona, d .h, den Verbildlichungen der Zielgruppen eines Unternehmens, den typischen Kunden. Man stellt sich diese typischen Kunden vor und listet auf, welche Dinge respektive Keywords diese Menschen interessieren könnten. Mittlerweile sind diverse Tools erhältlich, mit denen sich im folgenden Schritt die Anzahl der Suchanfragen auf die Keywords in der Form von #Hashtags messen lässt – ganz wie die Suche nach den Keywordvolumina in den Google-AdWords-Tools. Die Ergebnisliste gibt die konkreten Hashtags an, die am meisten gesucht werden. Der letzte Schritt schließlich ist die Produktion der Tweets, die die Hashtags aufnehmen. Ihre Inhalte müssen mit dem Hashtag mindestens konnotativ, das heißt, gedanklich assoziativ verbunden sein.

 

Was sollte getwittert werden?

Die Inhalte der Tweets richten sich nach den Interessen der Zielgruppen, die das Unternehmen über Twitter ansprechen möchte. Unterscheiden sich die Zielgruppen stark voneinander, ist es sinnvoll, mehrere Twitter-Accounts zu erstellen und parallel über Tools wie Hootsuite zu betreiben. Für die Zielgruppe der Journalisten verkürzt man die Titel der Pressemitteilungen des Unternehmens bzw. Corporate News und Corporate Blog Posts inklusive Link auf den Langtext zu einem Tweet. Für andere Zielgruppen ist ähnlich der Methode zur Auffindung der passenden Hashtags mittels Personamethode zu verfahren. Aus dem Zusammenhang zwischen Tweet und Hashtag folgt im Übrigen, dass Hashtagthemen über Tweetthemen auch Artikelthemen definieren. Wenn ein bestimmter Hashtag, der im Zusammenhang mit der eigenen Zielgruppe steht oder stehen könnte, zu einem bestimmten Zeitpunkt stark frequentiert wird bzw. gerade entsteht, wird ein Artikel geschrieben, der das Thema auf interessante Weise aufgreift. Dieser ist auf der Corporate Site (besser: einem Corporate Blog), auf einem gastgebenden Blog oder in einem anderen Netzwerk (wie Facebook) zu platzieren und mit einem Link genau dorthin zu versehen. Auf diese Weise machen Unternehmen nicht nur via Twitter auf sich aufmerksam, sondern nutzen die Cross-Channel-Methode, um intensiver Marketing für das Unternehmen oder Produkt zu betreiben oder das Thema auf andere Weise positiv für sich zu nutzen.

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