Videos sind nicht mehr aus dem Internet wegzudenken; davon profitiert nicht zuletzt auch das größte Videoportal YouTube, ein Tochterunternehmen von Google. Unzählige Internetuser weltweit nutzen YouTube-Videos privat, doch die Plattform dient mittlerweile auch Unternehmen, die ihre Corporate Videos auf eigenen Channels publizieren, als Marketinginstrument.
Die Nutzerzahlen in Deutschland
Dem Informations- und Medienunternehmen Nielsen zufolge hatte YouTube im Juli 2014 21,4 Mio Unique Audiences. Rund 60 Prozent der deutschen Internetuser nutzen Videoportale wie YouTube oder MyVideo regelmäßig, wobei YouTube seiner Konkurrenz weit voraus ist. So nutzen z. B. nur elf Prozent der Deutschen Myvideo und lediglich 3,4 Prozent das Portal.
YouTube – junge Zielgruppen erreichen
Welche Zielgruppen spricht YouTube an? Laut JIM-Studie 2014 des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest ist YouTube die beliebteste Social-Media-Plattform der 12- bis 19-Jährigen. Unter den Befragten lag das Videoportal mit 30 Prozent noch vor Facebook (mit nur 23 Prozent). 94 Prozent der Jugendlichen gaben an, in ihrer Freizeit grundsätzlich YouTube zu nutzen, während 83 Prozent das Medium Fernsehen präferierten. 81 Prozent der befragten YouTube-Nutzer waren männlich, 68 Prozent weiblich. Demnach wäre YouTube primär zur Vermarktung von Produkten interessant, die 12- bis 19-jährige Jungen ansprechen.
Zielgruppe "mittleres Alter, zahlungskräftig"
Die Studie "Der YouTube Nutzer" des Marktforschungsinstituts Ipsos erweitert dieses Bild: Der Studie zufolge sind nur 37 Prozent der Nutzer zwischen 18 und 35 Jahre alt, während das Alter des durchschnittlichen YouTube-Nutzers knapp darüber liegt, zu 57 Prozent männlich ist und über ein mittleres bis höheres Einkommen verfügt. Somit stellt die Plattform auch ein geeignetes Forum zur Ansprache eines zahlungskräftigen Publikums mittleren Alters dar.
Welchen Content konsumieren YouTube-Nutzer?
Mit der Frage nach den geeigneten Inhalten zur Ansprache des Publikums im Sinne der genannten Daten beschäftigte sich eine Studie der Vermarktungsgesellschaft IP-Deutschland: 66 Prozent der Befragten verbinden das Videoportal mit Spaß und Unterhaltung, 50 Prozent nutzen YouTube zur Informationsbeschaffung, 49 Prozent der Befragten dient die Plattform zur Entspannung und 53 Prozent dem Kontakt zu Freunden (Videoaustausch). Die oben genannte Ipsos-Studie gibt als favorisierte Themenbereiche Musik, Film- und Ratgebervideos an.
Schnellschüsse beim YouTube-Marketing vermeiden
Detaillierte Tipps zur YouTube-Nutzung für das Unternehmensmarketing sind aus den Daten nur schwer zu extrahieren. Angesichts der überwältigenden Konkurrenz stellt sich die Frage, mit welchen Kosten Inhalte produziert werden können, die nennenswerte Videoaufrufe generieren. Das üblicherweise hochgeladene Material in Form eines Imagevideos oder einer Berichterstattung von Firmenevents auf die Channel, die YouTube-Nutzer in der Hoffnung auf die Wahrnehmung eines Firmensenders einrichten können, schauen in der Regel so wenige Leute an, dass sich der finanzielle Aufwand nicht lohnt.
YouTube – allgemeine Tipps
- Veröffentlichen Sie nur professionelles Videomaterial.
- Qualität vor Quantität: Ein interessantes Konzept ist wichtiger als die Befüllung eines Unternehmenschannels mit möglichst vielen Videos.
- Als Genres eignen sich vor allem Ratgeber zu den Produkten sowie Branded Entertainment, also kleine Storys mit Product Placement.
- Es kann sich lohnen, eine Kooperation mit professionellen Produzenten und Inhaltsanbietern in Betracht zu ziehen, ggf. in Form von Sponsoring.
- Imagevideos und Videos zum Unternehmensalltag sollten nicht speziell für YouTube produziert werden und sind möglicherweise besser auf Facebook, der unternehmenseigenen Corporate Site oder dem Blog aufgehoben.
- Es empfiehlt sich, ein interessantes Video, das Unternehmer auf Facebook (evtl. mit Unterstützung eines Sponsored Posts) promoten wollen, zunächst zu SEO-Zwecken auf der Corporate Website zu posten, dadurch vom erhöhten Traffic zu profitieren und es erst später auf YouTube zu veröffentlichen.
- Eine konsequente Form der Umsetzung des Web-3.0-Gedankens, nach der Unternehmen auch außerhalb der Corporate Media online publizieren, ist das Videomagazin auf YouTube. Wer seine Expertise für einen Themenbereich belegen kann und möchte, kann die Plattform nutzen, um regelmäßig journalistische Videobeiträge zu praktischen Themen in Serienform zu produzieren und sie auf einem eigenen YouTube-Channel zu veröffentlichen.
Die technischen Möglichkeiten der aktiven Nutzung von YouTube
- Hochladen eines Videos
- Erstellung eines Channels, um eigene und/oder fremde Videos zu präsentieren
- Livestreaming (nur bedingt nutzbar)
- Videos kommentieren und den Ersteller kontaktieren
- Untertitel beisteuern
- Videos mit Wasserzeichen versehen
- Basismöglichkeiten der Videobearbeitung wie Schnitttechniken und Anreicherung mit Musik/Soundeffekten
- Analytics: Reporting der Aktivitäten
- Monetarisierung: Werbung schalten
Wie Unternehmen YouTube als Werbeträger nutzen können
YouTube ist im Prinzip auch als Werbeträger interessant. Die Integration von Unternehmenswerbung ist auf zwei Arten möglich: als dem eigentlichen Video vorgeschalteten Werbefilm oder als kleines Banner, das im unteren Bereich des Videoscreens erscheint. Die Bannerversion ist die preiswertere, hinterlässt aufgrund ihrer Machart jedoch keinen professionellen Eindruck bei den Nutzern. Werbefilme hingegen sind in ihrer Produktion teuer. Die Kosten für die Werbeschaltung können verringert werden, wenn dem Nutzer nach vier Sekunden ein Überspringen ermöglicht wird. In diesem Fall muss bereits das Videokonzept darauf angelegt sein, Neugier auf den weiteren Filmverlauf zu machen.