Hat der Texter eine starke Überschrift formuliert, eine Einleitung erstellt, die den Leser „in den Text hineinzieht“, alle Informationen im Haupttext dargelegt und eine verständliche Zusammenfassung erarbeitet, so ist er im Grunde genommen am Ende des Textes angelangt. Da Texte im Internet – sofern sie kommerziell genutzt werden – jedoch immer ein bestimmtes Ziel verfolgen, bietet es sich an, den Text um ein weiteres Element zu ergänzen:
Die Rede ist von einer Handlungsaufforderung.
Mit dieser geben Webmaster bzw. Texter dem Leser ganz klar vor, was er nach dem Lesen des Textes tun soll. Wer nun glaubt, der Leser nehme dem Verfasser eine konkrete Anweisung übel, der irrt: Studien haben immer wieder gezeigt, dass klare Handlungsaufforderungen dem Leser Sicherheit geben und die Texte somit bessere Ergebnisse erzielen. Wir nehmen den Leser also an die Hand und sagen ihm, was zu tun ist.
In der Fachsprache ist dieser Schritt auch als Call-to-Action – Aufruf zur Aktion – bekannt.
Wie könnte eine Call-to-Action aussehen?
Zunächst muss sich der Verfasser des Textes Gedanken darüber machen, welche Handlung er nach dem Lesen erwartet. In einem Onlineshop könnte der Kauf des Produktes die gewünschte Handlung sein, bei einer Firmenwebsite aber auch die Eintragung des Kunden in ein Formular, sodass der Betreiber ihn mit weiteren Informationen oder einem Newsletter versorgen kann. Eine Handlungsaufforderung kann aber auch darin bestehen, dem Leser weitere Texte zu einem bestimmten Thema auf der eigenen Site oder auf anderen Websites zu empfehlen. Dabei ist es wichtig, die Handlungsaufforderung höflich, aber dennoch unmissverständlich zu formulieren.
Schauen wir uns am Beispiel unserer Website über Hundeerziehung an, wie eine entsprechende Handlungsaufforderung aussehen könnte:
„Lieber Leser, dem Text konnten Sie erste Anregungen für die richtige Erziehung Ihres Hundes entnehmen. Sie möchten mehr erfahren? Dann tragen Sie sich jetzt mit Ihrem Namen und Ihrer E-Mail-Adresse für unseren Newsletter ein. Damit erhalten Sie jede Woche weitere wertvolle und dabei völlig kostenlose Tipps und Tricks zur Erziehung Ihres Hundes.“
Hierdurch versteht der Leser ganz klar, was er tun soll und welche Konsequenzen sein Handeln haben wird. Durch die Wörter wertvoll und kostenlos nimmt der Texter dem Leser die Angst davor, unnütze Informationen zu erhalten, die vielleicht sogar mit Kosten verbunden sind – somit wird sich der Leser gut mit dem Angebot beraten fühlen.
P. S. & P. P. S.: Oft unterschätzte Elemente
Viele kommerziell genutzte Texte werden am Ende mit einem P. S. bzw. P. P. S. usw. versehen. Doch warum integrieren die Verfasser die Inhalte dieser Elemente nicht einfach mit in den Haupttext, sondern setzen sie mit dem kryptischen Kürzel darunter? In diversen Studien und Untersuchungen hat sich gezeigt, dass die meisten Menschen zuerst zwei Elemente eines Textes lesen: die Überschrift und das Postskriptum. Diesen Effekt können Webmaster bzw. Texter für ihre Zwecke nutzen. Demnach empfiehlt es sich, jeden kommerziellen Text, der eine bestimmte Wirkung erzielen soll, mit einem P. S. und eventuell weiteren Postskriptum-Nachrichten zu versehen.
Doch welche Elemente lassen sich im P. S. unterbringen?
Um den Zweck des Postskriptums optimal zu erfüllen, sollten Autoren die herausragenden Eigenschaften ihres Textes nochmals hervorheben. Wenn sie also beispielsweise eine besondere Garantie zu einem Produkt anbieten, können sie diese erneut im P. S. erwähnen. So könnte ein P. S. zum Beispiel lauten:
„Erinnern Sie sich an die Geld-zurück-Garantie für unsere Dienstleistungen, mit der Sie unseren Service völlig gefahrlos ausprobieren können? Sie gehen keinerlei Risiko ein.“
Außerdem ist das Postskriptum geeignet, um den USP – dabei handelt es sich in der Marketing-Fachsprache um den Einzigartigkeitsfaktor eines Unternehmens oder eines Produktes bzw. einer Dienstleistung – hervorzuheben. Das Postskriptum bietet die Möglichkeit, den Unterschied der eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu denen der Konkurrenz deutlich zu machen, wie das folgende Beispiel zeigt:
„Unabhängige Studien haben gezeigt, dass unsere Methoden zur Hundeerziehung deutlich effektiver sind als andere. Setzen Sie auf unsere Erfahrung und erzielen Sie größtmögliche Erfolge bei geringstem Zeitaufwand. Mehr als 2.500 Hundebesitzer schwören bereits auf unsere Erziehungstipps. Wann gehören auch Sie dazu?“
In diesem Beispiel befindet sich ein weiteres Element: der verstärkende Gruppenzwang. Da der Leser erfährt, dass bereits mehr als 2.500 andere Menschen vor ihm das Angebot angenommen haben, gelangt er in eine Situation des Gruppenzwangs und wird sich denken: „Wenn so viele Menschen das Angebot angenommen haben, warum sollte ich es nicht tun?“
Wichtig ist:
- Das Postskriptum sollte ausschließlich die Hauptvorteile des Textinhaltes hervorheben.
- Handlungsaufforderungen gehören hier nicht hinein!
- Das Postskriptum so kurz wie möglich halten: Zwei bis drei Zeilen sind völlig ausreichend.